「震災の影響で風評被害が非常に厳しかった頃は、地元で採れた野菜を直売所に出しても8～9割が売れ残ってしまうという深刻な状況でした。生産者のモチベーションは下がり、野菜の作付けや出荷量も激減してしまったんです。平田村は農業が基幹産業ですから、農業の衰退は死活問題でした。そういった状況を何とかしなければいけないという思いから、道の駅では売れ残った野菜を買い上げ、生産者への経済的支援をしていました」

「そんななかある農家さんが、見た目のかわいいパプリカなら風評被害に勝てるかもしれないと栽培を始めたのですが、実はそれはパプリカと見た目が似たハバネロだったんです。初めは物珍しさから買ってくれるお客さんもいたのですが、辛すぎてリピーターがつかず、返品が山積みに……。そこで、ハバネロも道の駅ですべて買い上げ、パウダーにして加工商品を作ることにしたんです」

「私たちは加工品に関しては全くの素人だったので、とにかくアイデアを出しては作り、売れなければやめるという“スクラップ・アンド・ビルド”を繰り返しました。コストの面から、パッケージは手作り。スタッフ総出でラベル貼りをしました。ハバネロ味噌やカレーなどさまざまな商品を作っていくなかで、“どうせやるなら日本一を目指そう”と考えたんです。二番目や三番目では覚えてもらえない。“日本一辛い”という言葉に客観的な指標はありませんが、あえて日本一を名乗ることで強いインパクトを与える作戦でした」

「あるとき、ひとりの職員が“ハバネロパウダーを7g使ったソフトクリーム”を提案してきました。パウダーの7gって、かなりの量です。辛いを通り越して熱いものが喉を通っていく感覚で、正直美味しいとは言えない。でも失敗してもいいからアイデアを出すようにとスタッフに言い続けていた手前、却下するわけにはいきませんでした（笑）。そこで、完食したら無料というルールや初級・上級・地獄級など辛さのランクを作って売り出したところ、メディアの目に留まりテレビや雑誌の取材が急増。ハバネロソフトは道の駅の名物になりました」

「たった3人の生産者から始まったハバネロ栽培ですが、現在は生産者が19人に増え、売上は2,000万円を超えるまでになりました。大手スーパーや食品メーカーとのコラボレーションも増え、最近では原料が足りなくなるほどの需要があります。2024年には村長のお墨付きももらって、“日本一辛い村平田村”のロゴマークを特許庁に商標登録しました。一方で、生産者の高齢化や猛暑による不作などの問題もあります。そのため、組織として栽培を強化したり新規の生産者を増やしたりと、新たな課題に取り組んでいます」

「“日本一辛い村”という看板は、ただの話題集めではありません。村が自立し、農家がやりがいを持って働き続けられるようにするための戦略なんです。これからも平田村の活性化を目標に、挑戦を続けていきます」